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用零食为笑声加点料 良品铺子玩跨界开启营销新模式
2018-01-30 11:03:57      来源:大河财经      编辑:朱永刚      阅读(  )

   如果把全世界的零食都搬到你家门口,会不会是一件很幸福的事儿?梦想或许已经实现。近期,随着浙江卫视《喜剧总动员》第二季的热播,让众多吃货们不仅大饱眼福,而且胃口大开。

  没错,对美味零食的向往并不遥远。作为节目赞助商之一,良品铺子的欢乐加盟,让观众在笑声中认识并喜欢上了这家休闲零食公司,其创新式的跨界娱乐营销模式已成为行业品牌管理的优秀范本。

  从强势植入到场景营销

  作为浙江卫视一宗原创喜剧竞演综艺节目,《喜剧总动员》广受观众好评。不过,越是好看的节目,观众越是对广告的强势介入厌烦不已,而良品铺子不但没有令人生厌,其品牌和产品反而深入人心,原因何在?

  也许这正是良品铺子营销决策的高明之处。摒弃生硬的广告插入,改以创意中插、压屏条这些高能广告植入形式,情景交融且合情合理,良品铺子创新娱乐营销,开启了零食企业跨界营销的新模式。

  比如在其中一个节目里,由演员金世佳、梁超、代乐乐、郑鑫共同上演的《婚礼的祝福》,一开场,梁超饰演的老丈人就提着写有“良品铺子”的手提袋,在婚礼现场撒起了喜糖。情节的代入和产品的出镜都十分贴合,毫无生硬感,真正做到了情景交融,场景营销模式得到成功展现。

  

 

  在《喜剧总动员》第二季每期节目中,以上类似的场景营销并不少见。看过节目的人会发现,无论是在原创节目现场,还是台前幕后,参演嘉宾都能将植入自然而然地带出来,让观众完全没有突兀感,反而觉得是情节发展中的理所当然,不仅增加了笑料,更达到了产品营销的目的。

  为此,良品铺子品牌总监段文表示,希望顾客在零食的陪伴下开心去笑、用心生活,从本质上讲,与喜剧总动员的追求正能量、创造欢乐的价值导向非常吻合。另外,喜剧总动员全家一起观赏的场景也切合良品铺子的消费场景。

  品牌契合:一场快乐的营销创新

  正如以上段文所强调的,《喜剧总动员》是一档适合全家一起观赏的娱乐综艺节目,也符合良品铺子的消费场景。这也正契合了良品铺子“品质·快乐·家”的核心价值观。

  当“快乐”和“家”联系到一起,让人想到了温馨、幸福。而在第二季的《喜剧总动员》节目中,也不乏以家庭为话题的喜剧节目,《爸爸的秘密》、《子孙满堂》、《天作之合》等,让观众在连连笑声中体味家的温暖和感动。

  

 

  一边欣赏精彩的节目,一边品尝可口的零食,欢声笑语中,一片其乐融融的家庭景象跃然于眼前。在良品铺子的企业价值观中,“欢乐与家”与综艺节目所折射出的深入生活、观照现实、扎根人民的出发点高度一致,让人们在笑声中体味生活,感悟人生。

  便览各大行业的品牌传播形式,良品铺子尝试跨界娱乐营销,变生硬广告传播为场景营销,成为休闲零食行业创新营销模式的践行者,或将开启该行业真情、娱乐和趣味化营销的新风向。值得注意的是,在推广的时间节点方面,《喜剧总动员》第二季在2017年第四季度上线,也与良品铺子“双11”以及年货季的核心营销节点契合。

  综合以上,良品铺子将品牌的核心主张变为实际行动,亦得到了不错的业绩回报。据了解,2017年“双十一”,良品铺子精准营销响应率同比增长40%,远超行业平均水平,在行业增长放缓趋势下,全渠道销售增幅达到35%;“双十二”,线下2000多家门店拿下了行业新零售狂欢战场“TOP1”。

  “得劲”的零食 “得劲”的营销

  好成绩的背后靠的是什么?归根结底在于产品本身,良品铺子用实践证明了这一点。

  据悉,良品铺子坚持“品质·快乐·家”的企业文化核心价值观,首先在“品质”上做足功课。良品铺子创始人杨红春曾表示,良品铺子根据消费者跟踪研究发现,在零食市场“好吃”是最关键的购买选择因素,而好吃的背后,从原料、生产工艺、最佳食用期、营养成分和健康配方等是保证好吃的关键元素。

  在《喜剧总动员》里,嘉宾演员们对良品铺子赞许有加。比如搞笑明星吴君如的一句东北话“得劲”,就是对良品铺子最直接的夸赞。另外在录制节目前,嘉宾宋小宝来到嘉宾休息区,看着一盒盒不同品类的良品铺子零食,兴奋地说:“太大气点了吧,绝对有点奢侈!”

  “把全世界的零食搬到顾客家门口,是一件可以把小生意做成大事的事。”基于这样一句话的激发,杨红春和团队一起创建了良品铺子。从开始的60多种产品,到当前的1500款零食,良品铺子要把全世界最好的美味零食集中在顾客家门口。

  

 

  如今,良品铺子的生意和品牌推广做得可谓“得劲”。通过赞助《喜剧总动员》第二季,良品铺子搭上娱乐营销的桥,在休闲零食企业创新营销的尝试中独树一帜,突破了传统广告植入的生硬形式,通过节目的场景式营销,让人耳目一新,又印象深刻。

  休闲零食行业是一个大市场,在众多产品和品牌的竞争中,如何站住脚并赢得市场的关注和信赖?不可否认,过硬的产品和服务是制胜关键,而新颖的营销推广是助推器。良品铺子牵手《喜剧总动员》,不但为笑声增添了美味的佐料,也成为零食企业创新营销的成功范本,同时也在效益方面实现了多赢。

 
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